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¿Por qué usamos marcas?

Es fascinante descubrir todo lo que está detrás de nuestras decisiones diarias y que pocas veces comprendemos.

Hay gente que vino al mundo a contestar grandes preguntas: ¿Por qué gira la Tierra? ¿Cómo modificar el genoma humano? ¿Cómo lanzar un cohete al espacio? Y miles de otras fascinantes e importantes interrogantes. Yo, ya sea por mis limitaciones, por la falta de tiempo o por ambas, decidí que quería encontrar la respuesta a algo mucho más pequeño: ¿Por qué usamos marcas? Ese es el tipo de preguntas que parece fácil de contestar, pero que cuando se empieza a indagar más profundamente conlleva algunos retos. Por eso pedí ayuda.

Cuando le dije a Don E. Schultz, creador del concepto de Comunicaciones Integradas de Mercadeo y uno de los padres del marketing moderno, que iba a escribir un libro para —en parte— contestar esta pregunta, le pareció que tal vez el tema sería demasiado limitado. Y es que mi primera propuesta parecía más digna de un ensayo que de un libro de 300 páginas. Sin embargo, cuando incorporé en el proceso de investigación elementos de neurociencias, biología evolutiva, economía conductual y mi propia experiencia manejando marcas en diferentes lugares del planeta, Don cambió de opinión. Fue así como lo que había comenzado como una pregunta en el pasillo de un supermercado, tenía ahora un horizonte bastante más amplio: el cerebro humano. Así inició una colaboración con Schultz que terminó con la publicación de The Rise of Hedgefox Brands a finales del año pasado. Encontrar la respuesta tomó unos años. Pero no se preocupe, usted va a leer su esencia en sólo unos minutos.

¿Por qué escogemos ciertas marcas sobre otras?  La pregunta parece sencilla pero resulta compleja.

El auto fantástico

Para tratar de responder a mi pregunta: ¿por qué usamos marcas?, le voy a pedir que se imagine que tiene un auto que con solamente un leve toque en el acelerador es capaz de gastar una enorme cantidad de gasolina. Ese no sería un gran problema si el uso de este auto fuera limitado: una fiesta por aquí, un paseo por allá y, luego, al garaje. Lamentablemente, el auto lo tiene que usar para todo. Desde un viaje corto a la farmacia hasta cinco o seis encomiendas a Tierras Altas todas las semanas. En esas condiciones, parece imposible sostener un presupuesto para su nave. Pero, del mismo lado de donde vino ese cilindraje monstruoso que hace que la gasolina se consuma en segundos, también vino un mecanismo que lo ayuda a escoger siempre los caminos más cortos durante todo su recorrido.

Ese auto de alto consumo es su cerebro y viene con un algoritmo incorporado, bastante similar al de Waze, para navegar por el mundo. A este mecanismo podríamos denominarlo GPS cerebral, pero los psicólogos prefieren definirlo como “heurística” o “sesgos mentales”. Hay más de cien de estos atajos, bastante bien delineados, que usamos en diferentes momentos de nuestras vidas. Todos están basados en un principio: nuestro cerebro ocupa un 2% de la masa corporal, pero chupa 20% de nuestra energía. Por esta razón, estamos obligados a limitar nuestros momentos de evaluación. A mayor cantidad de comparación, análisis y discernimiento en nuestras decisiones, mayor es también la cantidad de gasolina cerebral (llamada glucosa) que utilizamos. Las marcas nos ayudan a mover nuestro auto fantástico por vías cortas y convenientes; nos apoyan ahorrando glucosa y, en el camino, nos hacen más eficientes con nuestro tiempo. Pero esa es sólo una de las razones por las que las escogemos.

El cerebro es como un auto fantástico que consume gasolina ampliamente y a su vez contiene un GPS que busca siempre los atajos.

Hasta dónde extender la marca…

Una de las tareas más odiosas que ponía a mis alumnos de universidad era encontrar ejemplos de marcas que acataran o contradijeran los preceptos que nos presentaban los autores Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 Reglas Inmutables del Mercadeo. Al pedirles retroalimentación, la mayoría expresaban dificultad con una de ellas, la regla de la extensión de la marca, y me comentaban que les había sido difícil encontrar marcas que siguieran dicha regla. La constante en este tipo de respuestas hizo que analizara de lleno los ejemplos —que daban Ries y Trout— sobre las bondades y los peligros de tratar de ampliar el poder de la marca.

La extensión de marca (también llamada stretching) consiste en usar el poder que ésta tiene para representar varios productos bajo una misma imagen, ya sea nominal o gráfica. Algunas extensiones de marca son bastante obvias: Coca-Cola tiene Zero, Diet, Life y otras variantes más bajo una misma marca. Ries y Trout consideran esto un error y prefieren que una marca simbolice a un solo producto. Un ejemplo de lo que proponen sería Ikea: un tipo de tienda que vende un mismo tipo de productos. Pero, al mirar los ejemplos de Ries y Trout, me di cuenta de que el manejo de su teoría no era muy diferente a la forma como Procusto operaba su hotel.

De acuerdo con la mitología griega, Procusto era un hotelero muy particular. Su recinto tenía un solo tamaño de camas. Cuando alguien de dimensiones mayores a la de sus catres llegaba al hotel, Procusto se adaptaba a la situación, pero no de la forma convencional. En vez de alargar las camas, el hotelero griego les cortaba las piernas a sus clientes. Por muy espantoso que suene, esto no es muy diferente a lo que algunos creadores de teorías hacen al presentarlas como una cama de un solo tamaño, usando ejemplos serruchados que validan su pensamiento.

Rápidamente, me di cuenta de que hay muchísimos más casos de éxito de marcas extendidas que representan un montón de diferentes productos, que de marcas restringidas representando uno solo. Detrás de esta conexión entre productos aparentemente disímiles y su marca paraguas hay un atributo irremplazable que sirve como puente para maximizar, por ejemplo, el uso de la marca 3M tanto en papel adhesivo como para mascarillas quirúrgicas. Ese atributo es la confianza.

La marca 3M es un caso de éxito de marcas extendidas. Aparte de sus conocidos papeles adhesivos, alberga muchos otros productos bajo su paraguas.

La palabra que une al mundo

Es fascinante descubrir que la confianza, uno de los atributos más importantes para prácticamente todo lo que hacemos, haya sido tan escasamente investigada. Esto me obligó a entrevistar a los pocos neurocientíficos que se habían metido de lleno en el tema. Uno de ellos es Paul Zak, autor del libro Trust Factor. Durante una de nuestras conversaciones comprendí que la confianza es parte del algoritmo que hace que nuestro carro ahorre gasolina. La confianza acorta los caminos dondequiera que uno vaya. Al desconfiar, consumimos más glucosa evaluando productos, situaciones y personas. Es por eso que, la mayoría de las veces, preferimos confiar. Como dice Jack Ma, ex CEO de Alibaba: “Cuando hay confianza, todo es más fácil”. Las marcas, entonces, están sentadas en una plataforma de confianza y en esos cimientos pueden construir grandes cantidades de pisos, que pueden ser muy diferentes entre sí, hasta formar un edificio. Virgin, Apple, Amazon, Google y muchas de las más importantes marcas del mundo han construido sus rascacielos de esa forma.

Sin embargo, para poder crear esa plataforma hay que entender de qué está hecha la confianza y aquí hay dos factores que son fundamentales para comprenderla y crearla: simplicidad y familiaridad. Este último factor unido a dos gemelos inseparables, la constancia y la coherencia.

Nada genera más desconfianza en algo o alguien que la complejidad. Mientras más complicado sea algo, menos fe nos despierta. Las marcas que no tienen un ADN bien definido y fácil de entender casi nunca logran generar la confianza necesaria para extenderse. En algunos casos ni siquiera logran sobrevivir. Sin simplicidad no hay confianza (tal como expresa, de manera simple, mi gráfica de abajo).

 

Pero alcanzar la simplicidad es, irónicamente, muy complejo. Una frase de marca que diga todo y sea fácil de entender es un milagro comercial. Lo impresionante es que algunas marcas lo logran, pero se aburren y modifican sus frases, desconociendo que pocas cosas generan más confusión y desconfianza para un consumidor o cliente que el hecho de que su marca deje de decir lo mismo que ha dicho por años. Ese cambio afecta especialmente al otro factor que genera confianza: la familiaridad.

Para hacer que algo se vuelva familiar hay que combinar la constancia con la coherencia. Esta es, posiblemente, la fórmula menos apreciada en la historia. Es también una de las mezclas más poderosas. Si bien es cierto que muchas veces, por razones que no puedo explicar por la extensión de este artículo, podría lograrse confianza inmediata, en la mayoría de las ocasiones es la repetición de un acto esperado la que hace que nuestro cerebro desarrolle un ciclo, creado por un neurotransmisor llamado dopamina, que entonces genera un hábito. Esa costumbre, cuando se repite frecuentemente, llenando siempre expectativas, es la forma más potente de producir familiaridad.

Pero la familiaridad no debe confundirse con conformidad. A ese encuentro frecuente con lo conocido hay que darle toques diferenciados. En la gráfica de abajo el Dr. Steve Genco lo define muy bien.

 

(Gráfica publicada con permiso de su autor, Dr. Steve Genco)

 

En el extremo izquierdo está todo lo nuevo. En el otro extremo lo totalmente familiar. A nuestras marcas, a nuestras relaciones, a nuestra vida deberíamos colocarlas en alguna parte del centro. En mi conversación con Genco, autor de Intuitive Marketing, le propuse nombrar estas tres áreas. A la de la izquierda le llamaríamos rarity (rareza). A la de la derecha familiarity (familiaridad). En el centro entonces está la clave del éxito: le llamaríamos “famirarity” (intraducible). Genco me dio su bendición para agregarle estos tres valores a su creación. Así, para generar confianza y no perder actualidad, las marcas deberían “sorprendernos con lo mismo de siempre”. Por ejemplo, aunque Oreo nos sorprenda con diferentes tamaños y presentaciones, no deja de ser la misma deliciosa galleta que desde niños disfrutamos.

La marca Oreo es un buen ejemplo de lo que llamaríamos “famirarity”. Sigue sorprendiéndonos con lo mismo de siempre.

He limitado este artículo al uso de la marca a nivel comercial. En The Rise of Hedgefox Brands este rol se amplía a muchas funciones que las marcas cumplen a nivel social. Las marcas, por ejemplo, tienen la capacidad de generar un enorme sentido de pertenencia y, por lo tanto, se viven con una pasión especial tanto en el concepto de marca país como dentro de las empresas que saben potenciarlas en su audiencia interna. También están presentes en el amor dominical que le regalamos a nuestro equipo de fútbol favorito. Las marcas, desafortunadamente, también nos separan, entregándole estatus a unos por encima de otros (nada es perfecto). Pero las razones de su uso comercial, expuestas arriba, encajan también con el rol que la sociedad les ha asignado desde que nuestros ancestros, hace alrededor de 50,000 años, decidieron usar un símbolo para diferenciar sus posesiones y sus clanes.

En resumen, entonces, ¿por qué usamos marcas? Las usamos porque nuestro algoritmo mental nos lo exige. Porque nuestro deseo de ahorrar glucosa nos obliga a confiar. Porque estamos tan biológicamente conectados con ellas que no usarlas sería malgastar el activo más importante que tenemos: nuestro tiempo.

 

Fotos: Getty Images

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A. J. Fernández

Director de la firma de consultoría de marca Phocus Brand and Innovation, con más de 12 años desarrollando proyectos de estrategia de marca, mercadeo digital e investigación de mercado en América Latina. Es miembro fundador de la Asociación Mundial de Neuromarketing (NMSBA) con sede en Holanda. Tiene una licenciatura de New York University y una maestría de Northwestern University. Sus insights obtenidos en una investigación biométrica en la provincia de Guangdong, China son presentados como una mejor práctica para el mundo en el libro de texto de mercadeo universitario de Marketing de McGraw Hill en Estados Unidos. Es autor de The Rise of Hedgefox Brands, un libro sobre el uso de neurociencias para la extensión de marca.